¿Sabes cómo nacen los productos muchas veces? De la más pura casualidad. "El vermut rojo con tónica no pega. Que lo sepas. Lo probamos. Queríamos una alternativa al gin tonic... no funcionó ¿Sabes cómo está bueno el vermut? Como está bueno de verdad es solo... a ver, con hielo, con su rodajita de naranja y una aceituna", me cuenta el emprendedor Álex Virgili desde su oficina (vamos a dejarlo en oficina) en Camden en pleno desembarco británico de su empresa Democratic Wines. Álex Virgili, uno de los tres hermanos Virgili, tiene una obsesión irracional. Está convencido de que Democratic Wines, responsable de las marcas El Bandarra y L'Hóstia, entre otras bebidas espirituosas de espíritu punkarra, "lo va a petar" en el Reino Unido. En plena pandemia, dos años después de aterrizar en el mercado británico ("y darnos unas cuantas hostias con nuestros productos"), decidieron declararle la guerra al gin tonic, así, a calzón quitado, y lanzar en agosto de 2020 un aperitivo ligero para conquistar al mercado británico. Toma ya. En agosto de 2020. ¡Al mismísimo gin tonic! Su argumentación comercial: Si el vermut le ha conseguido quitar cuota de mercado a la cerveza en España, ¿por qué no iba a hacer lo mismo el vino de garnacha con el gin tonic y los spritz en el Reino Unido? Hay una vieja máxima en estrategia empresarial que reza: la mejor manera de entrar en un mercado tradicional es inventarte una nueva categoría de producto. Los nuevos negocios, como El Bandarra, añaden otra: si eres capaz de hacer algo memorable, el público encontrará tu marca mucho antes de lo que te piensas. Les funcionó ya la estrategia con L'Hòstia, una ratafía de 35 grados. Mejor dicho: la ratafía con más graduación del mundo. Y a quien quiere cargarse es nada menos que a Jagermeister. Pero esa es otra historia. Volvamos a Reino Unido y a la uva garnacha.
Una vez dieron con el producto idóneo, el principal problema, de partida, era que el Reino Unido no tiene consumo de mediodía, así que no quedaba otra que atacar las tardes. ¿Qué ha conseguido la pandemia? Sacar a los británicos de sus casas y llevarles a las terrazas. La principal debilidad del gin tonic (no se meten con la cerveza en el Reino Unido porque eso es prácticamente imposible ¡anatema!): con un gin tonic ya vas más que entonado. Y donde hay una debilidad, hay una oportunidad comercial: el piripismo. Me explico. Bueno, yo no, Alex Virgili. Necesitábamos hablar con alguien a quien le hubiera salido algo bien durante la pandemia (saber que las cosas pueden salir bien, entre tanto negativismo) y la historia de los hermanos Virgili nos pareció tan buena como cualquier otra. Además, les podía haber salido mal jugada. Pero, al menos de momento, les está saliendo bien. Las ventas en 2020 se apoyaron en los pocos locales que abrían y, sobre todo, en el comercio online (en UK, sobre todo Amazon). Pero es que estos tíos consiguieron que un chaval se tatuara en el brazo (nada de calcomanías) una botella de uno de sus productos, así que lo de Reino Unido debería ser coser y cantar. Eso del tatuaje te lo cuento más tarde. Vamos con el desembarco en la vieja Albión y la guerra declarada al gin tonic.
Cómo sacar a un británico de su casa
El arma secreta para derrotar al gin tonic se llama Bandarra Al Fresco, la marca que viste a la noble garnacha de los hermanos Virgili. "Igual que el vermut tiene su hora y le ha cogido cuota de mercado a la cerveza, en otros países, no existe el mediodía del fin de semana para tomarse el vermut. Nuestro producto es la solución para tomarse algo más ligero y refrescante que un vermut y una alternativa con menos alcohol al gin tonic y atacar el momento tarde", apunta Virgili. "Es un vino de garnacha que lo maceramos con distintos botánicos y con pomelo y distintos cítricos. Está pensado para mezclar con tónica. Aquí queremos competir en la categoría spritz. No es un vermut porque no está fortificado", añade. Y, como me comentaba al principio, además, el vermut y la tónica no se llevan bien. El caso es que comenzaron a distribuir su producto en agosto del año pasado. A finales de mayo han decidido exportar también el concepto de piripismo al Reino Unido.
"El concepto ha funcionado muy bien con ‘la nueva normalidad’. Para un británico, ‘al fresco’ es un concepto que usan cuando salen a cenar fuera. Este concepto ha encajado muy bien. A finales de mayo lanzamos nuestra campaña: con dos vermuts ya vas bien. Al fresco es ideal para ir piripi. Ahora queremos hacer campaña a favor del piripismo: ese momento en el que estás contentillo, pero no estás del todo… Es un concepto universal", sigue Virgili.
¿Dices (o dicen) que les ha ido bien? Sí, sí. Va muy en serio. "Hemos pasado de ser una marca centrada en un 80 por ciento en 2019 en el canal de restaurantes, bares y hoteles a una marca que en 2020, a pesar de todo, creció un 25,5% de facturación. El momento de consumo de vermut en España se mantuvo las pocas horas que se abría la hostelería y compensamos con las grandes cuentas: supermercados. Y el resto fue el mercado online", apunta. No está mal haber crecido un 25,5% en 2020 con una marca joven. Además, ¿qué haces con el confinamiento cuando estás acostumbrado a hacer eventos cada semana? ¿Cómo transmites la energía ‘canalla’ a las redes? "Con contenido. El 14 de marzo ya lanzamos la campaña ‘bar balcón’ y se dispararon las ventas del colmado bandarra online. Lo que nosotros conocíamos para construir marca: fichar a embajadores de marca con mucho flow para el canal Horeca y hacer activaciones... ha desaparecido. Ahora necesitas a un friqui [lo dice con afecto] delante del portátil generando contenido y construir marca de otra manera", desgrana Virgili. No está mal para una marca que nació en 2014 cuando ‘vermutería’ era una palabra que no usaban ni los hipsters. Sí, ni los hipsters. Se dedicaron dos años al mercado catalán, en 2016 empezaron a distribuir por toda España y en 2018 hicieron las maletas para Estados Unidos y Reino Unido. En 2019 las ventas fuera de España suponían el 30% de su facturación.
¿Cuándo resurgieron las vermuterías?
"El resurgir del vermut se produce realmente en Barcelona, sobre todo sale de un local que se llama Morro Fi... cuatro hipsters salvajes comienzan a beber vermut rojo de toda la vida, con hielo, rodaja de naranja y una aceituna. Nosotros lo probamos y le preguntamos a mi padre [pertenecen a una familia de bodegueros especializados en vino a granel que se extiende desde los años 60]: ¿Hacemos vermut? Y mi padre nos respondió: Estáis idiotas. Llevamos cuarenta años haciendo vermut. Se vendía también a granel. Lo probamos y estaba brutal", cuenta Virgili. Y a partir de ahí desarrollaron la marca. La idea del bandarrismo fue de su hermano mellizo Albert. " Él es el software y yo soy el hardware", dice y se ríe. Hay un tercer hermano que se centra en el negocio tradicional del vino. Siete años después están en el Reino Unido. ¿Y ahora qué?
"Obviamente la gente se va a volver muy loca cuando pase todo esto. Creo que hay cosas que esta crisis está acelerando, como hacen todas las crisis. Una de ellas es el consumo al aire libre. Creo que las terrazas, más que nunca, se van a revalorizar. En el Reino Unido ha sido una revolución. En Manchester y Liverpool nuestros clientes nos decían: ¡cómo no lo hemos hecho antes! Solo pueden abrir si hay terrazas [al menos en el momento de hacer esta entrevista]. Para el consumidor es algo nuevo, no solo para los hosteleros. El ‘terraceo’ va a estar más vivo que nunca. Creo que el consumidor va a salir más que nunca. Va a haber un consumo muy bestia. Si algo hemos aprendido a valorar con la Covid es a valorar lo importante que es juntarse y disfrutar, socializar. Y el momento de socialización es el momento de venta. Creo que va a haber un boom en 2022", vaticina.
"También creo que la pandemia ha impulsado el consumo online. Creo que el consumidor se ha acostumbrado también para comprar online. Esto creo que es imparable", concluye... Oye, tú, ¿qué pasa con lo del tatuaje? Ah, sí, lo del tatuaje.
En marzo de 2019 nació otra marca de la cabeza de los hermanos Virgili: L’Hòstia. "Hay un digestivo típico de Gerona, la ratafía. Es un licor muy artesanal. Cuando probamos Jagermeister dijimos: esto es una ratafía mala", dice Virgili y no puede evitar contener una risa. "Es un licor hecho a base de alcohol, agua, nueces verdes y distintos botánicos. Jagermeister es una marca alemana que ha hecho muy buena labor en nuestro país, creando una liturgia en el mundo de la noche. Lo veíamos y decíamos: estos tíos están solos en el mercado de chupitos en España, al margen del tequila y algún vodka y algún whisky. Y nosotros dijimos: vamos a crear algo. Y lanzamos una ratafía hardcore. Tiene 35 grados. Es la ratafía con más alcohol del planeta. Lo normal son 14 grados. Con estos 35 grados… creamos una religión. Los chupitos son hostias, repartimos hostias, tenemos arzobispo, que tiene cabezón… que es la cara de mi padre [por si te lo estás preguntando, al patriarca de los Virgili le hizo ilusión la irreverencia]. El año 2019 fue una locura: entramos en Razzmatazz, la sala Apolo… en toda la noche catalana. Hay una cosa que Jager no puede ser: catalana", sentencia. Y ahora, sí, viene lo del tatuaje.
"El Bandarra es vamos a pasarlo bien. L’Hostia es estás con nosotros o contra nosotros. Es una marca hater. En 11 meses vendimos 6.000 cajas de 9 litros. Es una locura. Muchos bares sacaron Jager y metieron nuestra marca. Conseguimos crear consumidor muy fiel. Y un buen día sorteamos con unos amigos tatuadores en el barrio de Gracia en Barcelona un tatuaje. Se presentaron varias personas. El primero que llegó se tatuó la botella de L’Hòstia en el brazo. Fue fe total y absoluta", dice. Pues eso. Amén.
